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　　大中华区董事总经理萧家乐宣布：“将童装市场定位为公司未来五年的重要增长引擎”时，这家德国“运动巨头”正在谋划一场市场转型。

　　2025年第三季度，阿迪达斯交出了一份看似亮眼的成绩单：全球营收66.3亿欧元，创单季历史上最新的记录；盈利7.36亿欧元，同比增长23%；大中华区营收9.47亿欧元，同比增长10%。这已是大中华区连续第十个季度实现增长，其中连续四个季度实现双位数增长。业内也一致认为，伴随着体育消费用品线下健身复苏与体育消费潜力的释放，运动板块稳健增长态势仍有望延续。

　　据欧睿多个方面数据显示，阿迪达斯在中国运动鞋服市场的占有率已从2021年的15%下滑至2024年的8.7%。作为对比，耐克市占率从18.1%跌至16.2%，位列首位。安踏市占率从9.8%增至10.5%，排名第二。李宁市占率从9.3%微增至9.4%，排名第三。

　　更具象征意义的对比，来自本土品牌的崛起。安踏2024年营收达708.26亿元，同比增长13.6%，首次超越耐克在中国区的表现；其旗下品牌FILA斐乐更是在今年双十一力压阿迪达斯与耐克，登顶天猫运动户外现货4小时成交榜。

　　这种“营收增长，份额下滑”的矛盾现象，揭示了阿迪达斯在中国市场面临的真实处境。

　　反差并非偶然。 据国家统计局等数据，预计2025-2029年户外鞋服（含配件）市场规模CAGR为15.5%，即2029年将达到2157亿元。整个市场的蛋糕在变大，但阿迪达斯分到的那一块却在相对缩小。

　　近期“雪中飞代工”事件的发酵，更是将花了钱的人品牌溢价的质疑推向了高潮。腾讯新闻《潜望》发现，券后价769.41元的阿迪达斯羽绒服鸭绒含量80%、蓬松度600FP；而雪中飞629元的产品绒子含鹅绒量达90%、蓬松度680+FP时，品牌祛魅的速度远超品牌方想象。

　　对此，阿迪达斯客服回应称：“阿迪达斯授权雪中飞制衣厂负责生产制造环节，双方一起致力于为广大购买的人提供优质产品，品质有保障。”并进一步表示，“在代工厂生产的阿迪达斯商品，我们负责设计、开发等主要环节，工厂只负责生产制造环节。”

　　萧家乐则在此前公开表示，中国供应商目前处于全球领头羊。和国内成熟、有丰富经验的供应商合作是非常幸运的事情，“我们会继续提升本土化的比重，目前阿迪超过95%的产量是中国供应商为中国消费者生产制造。”

　　但这个解释看上去更像是自证：如果代工已成为行业常态，当产品性能相近时，消费者为何不转向性价比更高的本土品牌？

　　面对安踏、李宁等国产品牌在成人市场的强势崛起，以及户外垂类品牌的市场切割，阿迪达斯正在将童装市场作为突破口。

　　财报多个方面数据显示，第三季度阿迪达斯服装品类增长16%，领先于鞋类的11%增长，而配饰品类仅增长1%，这种增长结构的变化，恰恰反映了品牌定位的微妙调整。

　　事实上，童装市场成为阿迪达斯重点押注的领域并非偶然。萧家乐透露，阿迪达斯童装市场的重心定位在7岁至13岁的运动少年，过去一年已引进新的童装经销商共同开拓市场。

　　首先，童装市场相对成人市场之间的竞争更温和，国产品牌在这一细分领域的布局尚未完全成熟；

　　其次，7至13岁恰好是运动习惯养成的关键期，通过与清华大学、复旦大学、上海交通大学等12所知名院校携手发起“大学体育公社”，阿迪达斯试图构建从青少年到大学生的完整品牌认知链条；

　　最后，童装消费往往由家长主导，而80后、90后家长对国际大品牌仍保有一定认知惯性。

　　在与腾讯新闻《潜望》的沟通中，7岁孩子的母亲王女士表示：“我一般会选择专业的童装品牌，如TEENIE WEENIE KIDS、巴拉巴拉、Paw in Paw这些。上周末，我刚刚给我闺女买了TEENIE WEENIE的新款裙子，她很喜欢。”王女士解释道，“这一些品牌在版型设计上更符合儿童体态，面料也相对有保障。我女儿现在开始注重穿着了，会在意同学穿什么，所以我也愿意在这方面多花点心思给闺女打扮。”当被问到是不是会考虑阿迪达斯童装时，她犹豫了一下：“价格确实还可以，但设计上就是成人款的缩小版。”

　　与王女士不同，上班族赵女士有着毫不相同的消费逻辑。她9岁的儿子这两年身高蹿得很快，一年能长七八厘米。“我基本都是网购，只要是纯棉的就行，不太在意品牌。”在与腾讯新闻《潜望》的交流中，赵女士表示：“卫衣一般70—110元，T恤有的打完折就30元左右，孩子长得快，一个季度的衣服下个季度就穿不了了。花几百块买一件品牌童装，性价比太低。”她坦言，身边很多家长都是这样的想法。

　　当下的中国家长正在经历前所未有的消费理性觉醒。在小红书等社交平台上，已有消费的人在“雪中飞代工”事件后发问：“为什么国产羽绒服都在做代工，我们自己的品牌去哪了？”

　　在公开场合，萧家乐反复强调“‘在中国，为中国’的战略，是阿迪达斯取得大中华区市场季度业绩十连增的关键”。

　　数据看起来确实支撑这一说法：超过60%的在华销售产品由中国团队设计，超过95%的产量由中国供应商生产，目前在华拥有超过7000家线下门店，与海澜之家合作在三四五线家。

　　然而，本土化不仅是生产和设计的本土化，更是品牌认知和情感连接的本土化。近年来，阿迪达斯屡屡陷入的负面事件，正在消耗消费者的品牌忠诚度。

　　据黑猫投诉App搜索多个方面数据显示，截至12月7日，阿迪达斯投诉量高达25922条，其中#使用中出现质量上的问题#近半年已积累65条；#客服态度差#近半年已积累136条。

　　10月26日，据《都市现场》报道，有消费者爆料称，自己在阿迪达斯购买了一双鞋，结果还未走出商场，鞋子就出现了脱胶问题。该消费者随即返回门店要求退货，却遭到店长嘲讽：“你难道指望这一千块钱过年吗？”

　　这一事件经媒体曝光后迅速发酵，引发花了钱的人品牌服务态度的广泛质疑。类似的质量上的问题和服务纠纷在社会化媒体上并不鲜见，从产品开胶到售后推诿，这些看似个案的投诉正在累积成品牌形象的系统性危机。

　　更深层的挑战来自市场结构的变化。财报显示，第三季度阿迪达斯在北美市场剔除Yeezy因素后仅增长8%，主因配饰收入下滑；而大中华区虽然实现10%增长，但这一增速在各区域中并非最高。

　　剔除Yeezy货品中性YOY（同比），阿迪达斯拉美地区增长21%，日本/韩国增长11%，新兴市场增长13%。这在某种程度上预示着，中国市场的竞争激烈程度远超其他区域。

　　在这种背景下，阿迪达斯试图通过渠道下沉来寻找增量空间。与海澜之家合作拓展下沉市场，与TOPSPORTS合作开设80多家门店，聚焦童装和户外运动风，在上海安福路、新天地、张园等重要商圈开设品牌形象店。

　　这种“大店进城、小店下乡”的策略，本质上是在用空间换时间，以对冲品牌势能的下降。

　　将童装作为未来五年的增长引擎，对阿迪达斯而言既是一次战略选择，也是一次无奈之举。

　　数据显示，预计到2030年，中国童装市场的整体规模将达到约 5000 亿元人民币，相较于2025年的市场规模约 3500亿元人民币，五年间的复合年均增长率（CAGR）约为10.3%。这一增长趋势主要得益于中国经济的持续稳定增长、居民收入水平的提升以及消费结构的不断升级。

　　相比成人运动鞋服市场，童装市场的国际大品牌渗透率仍有提升空间，这为阿迪达斯提供了差异化竞争的可能。

　　首先，童装消费的决策逻辑与成人市场存在本质差异。成人购买运动装备时，品牌认知、产品性能、设计美学都是重要考量因素，而童装消费更注重性价比、安全性和实用性。

　　当孩子一年能长七八厘米时，多数家长很难为品牌溢价买单。这在某种程度上预示着阿迪达斯需要在定价策略上做出调整，但降价又会促进压缩本就承压的利润空间。

　　其次，专业童装品牌的竞争优势显著。国产多个品牌深耕童装多年，在版型设计、面料选择、安全标准上都有更深厚的积累。王女士的顾虑并非个例，“成人款的缩小版”正是许多运动品牌进军童装时面临的通病。要在这一领域建立真正的竞争力，阿迪达斯需要投入更多资源进行产品研制，而这与其快消化转型的方向存在一定矛盾。

　　第三，品牌认知的代际传递正在发生明显的变化。阿迪达斯押注的逻辑是“从7岁培养品牌忠诚度，到大学阶段形成消费习惯”，但这个链条能否跑通，取决于品牌在成人市场的表现。

　　更关键的是，童装策略能否解决阿迪达斯在中国市场面临的核心问题，从15%到8.7%的市占率，到质量投诉、服务纠纷、代工争议，这样一些问题不会因为转战童装市场而自动消失。

　　童装市场或许能贡献一定的增量，但要指望它成为“未来五年的重要增长引擎”，这个判断正确与否，可能仍需交给时间。