“小饼如嚼月，中有酥和饴。”中秋佳节将至，“月饼大战”早已热闹打响。这边厢，《黑神话：悟空》游戏、《红楼梦》舞剧等“新元素”被融入饼中，玩联名、组CP盛行；那边厢，饮企、超市、医院等诸多“新势力”闯入月饼赛道，争创意、斗口味。众所周知，月饼是具有千年历史的传统美食，销售周期并不长。时至今日，一块月饼为何仍让各路商家“神仙打架”？

　　近期，凭借超凡的技术实力与深厚的文化渊源，中国首款3A游戏大作《黑神话：悟空》（下称《悟空》）燃爆全球。在这个中秋，《悟空》正在搅动月饼市场。公开信息数据显示，稻香村与《悟空》联名推出“齐天揽月”月饼礼盒，该礼盒共有6饼6味，月饼分别做成了游戏中的角色——天命人、黄眉、波里个浪、虎先锋、黑熊精、公司的猫6种造型，售价为99元。

　　昨日，记者登录稻香村天猫官方旗舰店，发现该礼盒已经售罄。据截至9月6日的销售数据，“齐天揽月”月饼礼盒售出超3万份，人气指数超10万。不少买家即便抢到联名礼盒，看到造型别致的月饼也大呼：“我怎么舍得下嘴？”

　　事实上，这只神奇的“猴子”还带火了一款来自山西的非遗产品——空壳月饼。这款月饼以其金黄色的外表和酥脆的口感吸引了众多消费者，而其内部中空的设计更是别具一格，消费者可根据自己口味自行填充豆沙、莲蓉、五仁等馅料。这一创新玩法契合了年轻人追求个性化和定制化的需求，一举成为今年中秋市场上的网红月饼。

　　在全国巡演中掀起“红楼热”的江苏大剧院原创民族舞剧《红楼梦》，同样一脚踏进月饼市场。金鹰集团携手江苏大剧院推出《红楼梦》如意集锦团圆盒，盒中月饼设计了不同的纹样，与红楼人物的代表花卉、角色服饰一一对照，如黛玉的芙蓉清丽、宝钗的牡丹雍容，并参照舞剧中的色彩元素，将红楼情愫“藏”进精致的月饼中。有粉丝感慨：“吃完月饼，礼盒包装还能做成书签，真是别有韵味！”

　　昨日，记者走进南京城南某大型超市，“贵州省医月饼”被摆放于显眼位置。这是原本在贵州省人民医院职工食堂售卖的月饼，包装仅为简单的塑料盒，每盒78元，总计10个。虽然外观朴实无华，但是在不少吃货心中，这款由医院食堂出品的月饼皮薄馅足、香酥可口。超市购物App显示，该月饼在“现烤月饼飙升榜”中排名第一，本月已有近两千人下单。住在附近的张女士一口气拿了3盒，“月饼的口味比包装更重要，让家里人一起尝尝来自医院的月饼”。

　　每年中秋节前，上海龙华寺的净素月饼是让许多人牵肠挂肚的上海老味道。如今，这款月饼也出现在南京的超市里。月饼为非遗技艺纯手工制作，内馅净素、低糖低油。在超市的货架上，玫瑰红豆沙、松仁山楂、椒盐百果等经典口味一个不缺。陈阿姨忍不住买了一盒，“‘一年一次，每次只卖两个月。’龙华古寺的净素月饼名气很大，没想到，现在家门口就能买到了”。

　　在南京一家糕点铺，商家推出了南京地标月饼。月饼造型为鸡鸣寺、夫子庙、“”、玄武湖等南京知名景点，分别对应海盐椰椰、黑莓桑葚、奶香椰蓉、金沙奶黄味等潮流口味。据店员介绍，这些地标月饼颇受游客欢迎，返程后送给亲朋好友，他们也能“食”游金陵城。

　　记者注意到，除了传统的月饼商家，近年来，茶饮、咖啡、零食、超市、餐饮等品牌也争相推出了各自的月饼产品。抖音电商多个方面数据显示，今年月饼产品的丰富度仍在持续不断的增加，动销商家数同比增长80%左右。

　　今年8月，中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024中国月饼行业市场趋势》指出，预计今年中秋节月饼产量为30万吨，销售额200亿元。月饼老字号企业——广州酒家披露的财报也显示，2023年公司月饼系列新产品实现营业收入约16.69亿元，同比增长9.88%，产品毛利率为52.49%。

　　不难看出，虽然月饼销售周期短，但市场规模不小、产品毛利率不低。尤其是长期以来月饼市场占有率相当分散，行业有突出贡献的公司的市占率仅为个位数。这也代表着，大小商家均可借地域特色、创意玩法、品牌壁垒从中分羹。

　　当然，入局者数量增多，市场之间的竞争激烈程度必然加剧。2022年，国家发展改革委、商务部等部门联合发布的《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》提出，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。月饼“限价令”发布两年来，商家们逐渐放弃“奢侈”路线，目前主流月饼礼盒集中在70元到220元之间，创新成为月饼企业拥抱变化的关键策略。

　　拼多多相关品类负责人透露，慢慢的变多的月饼厂家意识到，“年轻人不只买月饼，还要买有趣个性的包装、新奇独特的外形，以及低脂健康的制作食材”。新生代的消费思维和消费行为正在倒逼月饼市场求变。因此，借力跨界合作、联名热点，赋予产品更丰富的内涵和价值感，紧密拥抱年轻人，打入新的圈层，成为场内玩家的“必修课”。

　　拼多多提供的多个方面数据显示，近期，稻香村、广州酒家、杏花楼等品牌月饼搜索增速仍然较快。年轻人“嘴上说不要，身体却很诚实”，将经典五仁月饼“买”上畅销榜。与此同时，具有地域特色的奶皮子月饼和主打健康概念的无糖月饼，搜索热度也高于中等水准。山西蛋月烧月饼、新中式国风桃山皮月饼等特色月饼的销量均在持续上升。“每个热卖的月饼背后都有一个关于传承和坚守、创新与发展的故事。”前述拼多多负责这个的人说，各大月饼厂商从包装、口味、工艺等多维度探索有趣、好玩的月饼，市场效果正在逐渐显现。

　　值得一提的是，为应对激烈竞争，部分商家也在试图扩大消费场景，将月饼转化为休闲零食。例如，盒马鲜生线下门店今年主推现烤系列月饼，希望突破中秋节令时间的限制。盒马鲜生相关负责的人介绍，6月18日起超市陆续上架现烤月饼，与去年相比销量增长28%，也将根据区域的喜好特点延长1至2个月的售卖时间。记者发现，一些商家也推出了米月饼、小月饼等品类，适用的场景包括休闲追剧、下午茶时刻、野餐时刻等，有意弱化月饼的节令属性，而是将其做成“365天都能卖的产品”。