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零食降价求生向“第四餐”刚需品转变的商业逻辑出现了
来源:欧宝直播APP    发布时间:2024-03-14 18:38:40     浏览量 : 2627

  “当下,摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题。”

  当良品铺子董事长、总经理杨银芬发布全员公开信,提到公司实施17年来规模最大降价,最高降幅45%时,想要“活下去”的良品铺子,似乎映射了整个零食行业的当前情形。

  公开信内容显示,良品铺子将围绕“强化业务创新,全方面提升经营效率”这一主题,启动新一轮改革,回归良品铺子邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线。

  这时,三只松鼠的“高端性价比”策略早已开启,“零食很忙”“赵一鸣零食”“零食有鸣”等凭借低价优势疯狂扩店,这在某种程度上预示着零食行业开始降价求生、走入万家,当商业逻辑打法从日常弹性需求品转向“第四餐”刚需品,零食行业的下一个增量空间也将来临。

  据艾媒咨询发布的《2023—2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示,从2010年到2022年,中国休闲饮食业市场规模持续增长,从4100亿元增长至11654亿元。预计2027年中国休闲饮食业市场规模达12378亿元,万亿市场规模之下,势必竞争激烈。

  根据联商网发布的《2023年度量贩零食连锁品牌TOP30》显示,零食量贩店中,零食很忙、万辰集团、赵一鸣、零食有鸣的门店数量分别为4000+、3700+、2500+、2000+,某头部企业2023年上半年新增1000家门店,相当于以平均每天新开6家的速度惊人扩张。在许多三四线城市,密集程度高达几百米内布局了数家零食量贩店。

  极致内卷之下,卷倒一批又一批零食量贩店。今年以来,“a1零食研究所”关闭了80%的线下门店,“老婆大人”也传出要倒闭的消息。

  17年以来首次大幅降价的良品铺子,降价空间将由成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成,也是通过供应链提效降本、优化经营生产等方式从供应链“挤水分”,来更好适应目前花了钱的人商品性价比的追求。这也是良品铺子17年以来实施的规模最大降价,300款产品平均降价22%,最高降幅45%,主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。

  在良品铺子的降价清单上,常年爆款的坚果品类中,夏威夷果、松子、开心果等日常零嘴成为降价主力,罐装坚果、袋装产品、综合果仁等不一样的规格的产品,通过供应链优化后原料的最大化使用,将每一类型的产品价格都“打下来”5-10元。

  卤味肉类零食品类中,猪肉脯、鸭脖、烤香肠等馋嘴肉食,良品铺子表示将在不降低品质的前提下,最低客单价将下调至9.9元以内,“爆款王”猪肉脯更是直接对标山姆,喊出“低于山姆”的口号,香卤铁蛋散称产品斤价降低23%至39.9元,日常复购率较高的辣条、豆干、面包蛋糕等零食品类,均在此轮调价范围以内,无一不印证了产品将回归性价比为王的价值逻辑。

  遵循着产品回归“性价比”“质价比”的价值逻辑,同为零食行业的三只松鼠已然吃到“红利”。

  至今三只松鼠的“高端性价比”策略已经践行近1年时间,其产品结构和价格体系都做出了调整。据有关新闻媒体报道,2022年三只松鼠线上售卖的量贩大袋装夏威夷果(500g袋)售价约为30元/袋,2023年降价幅度近三成至22.9元,在今年双11期间带动产品销售额同比增长超50%;肉松饼品类成本较去年优化了40%,使得其日销额从300箱狂飙至过万箱,风干鸭脖在社区零食店中售价5.6元,比零食量贩店的售价还要低0.3元-0.9元。

  反映到业绩的良性增长上,一一佐证了“高端性价比”策略的正确性,据三只松鼠2023年第三季度财务报表显示,三只松鼠营业收入16.89亿元,同比增长38.56%;净利润1600.94万元,同比增长40.86%;扣非净利润1229.01万元,同比增长175.39%。

  除了零食行业的“降价求生”,整个大零售、大消费行业也都在通过价格调整策略,拥抱价值回归。

  10月13日,盒马官方宣布盒马鲜生门店5000余款商品正式开启降价,该活动长期有效,由此带来的转化提升迅速反映到业绩上。据极光大多个方面数据显示,从“商战”开打到9月下旬,盒马APP周均DAU增长13.3%。另一边京东也宣布调整自营商品运费标准,8月23日起消费的人在京东购买自营商品,京东PLUS会员全年无限免邮;普通用户自营免邮门槛从99元降至59元。

  对于传统零食玩家来说,近年来零食量贩店的崛起,以丰富SKU和极致性价比、社区驻点优势一步步蚕食了其原有市场占有率,带来销售数据的波动。

  就如2023年前三季度,良品铺子财报显示实现营业收入59.99亿元,同比下降14.33%;实现归属于上市公司股东的净利润1.91亿元,同比下降33.43%。其中,第三季度,实现营业收入20.13亿元,同比下降4.53%;实现归属于上市公司股东的净利润199.84万元,同比下降97.88%。

  对于业绩的下滑,公司在调研纪要中表示,受消费需求分层分级及线上平台分化、用户分化等因素影响,公司整体销售规模出现波动,同时因新开直营门店对应人工与租赁费用增加、毛利率波动,导致第三季度公司利润出现波动。

  为了对标零食量贩店的社区优势、促使业绩“造血”,良品铺子在2022年底新推出的零食量贩店子品牌“零食顽家”计划今年底开到500家,却在上半年未取得显著利润优势,对此良品铺子介绍原因是公司进入量贩零食业态较迟,还没形成规模优势,超过500家后会有规模效应。

  然而这时,早期乘借互联网东风崛起的零食品牌厮杀也越发激烈,不得不以收并购形式“突围”,努力“活下去”。如2020年中,零食品牌好想你通过现金出售的方式,以7.05亿美元向百事饮料出售其持有的郝姆斯100%股权,也就是将旗下零食品牌“百草味”以人民币约49亿元出售。

  被收购后的第二年,百草味进行品牌升级,品牌定位升级为:年轻人首选的坚果果干健康零食品牌,“聚焦优势类目,再造核心竞争力”成为百草味品牌升级的核心逻辑,并随即推出主打高品质人群的“本味甄果”系列新产品,满足那群消费的人对休闲零食高品质、更健康的追求。

  向内造血,向外突围,或许都是良品铺子、百草味乃至整个零食行业共同追求的目标之一,而这共同的目标背后,都将关键词指向了“价格与品质”。

  放到整个零食行业来看,当锚定价格与品质为切入业绩增量空间,就能向上优化经营效率的降本增效,向下迎合消费市场的价格需求、物质需求,用性价比、质价比的策略来应对环境骤变,也应对自身的时代变革。

  零食行业“性价比”“质价比”策略的商业逻辑,本质上从价格侧以日常刚需品的价值规则,瞄准了三餐之外“第四餐”的增量空间,从刚需品的运营思路,改变底层逻辑。

  因为在零食量贩店崛起过程中,也是依靠的低价走量策略,据《中国零食硬折扣白皮书》显示,下沉到社区的量贩零食店,价格较传统零售店便宜20%-40%;平均单次消费30-50元。因为零食量贩店通过扩店的规模化优势,缩减掉商超中转与经销分销等等环节压缩成本,以“平价”成为其核心优势,走出极致性价比路线。

  加之随着我们国家城镇化进展的推进,社区商圈的多元化业态逐步形成,使得抢占社区商业的零食量贩店精准踩中消费市场趋势,覆盖社区商业的“最后一公里”。在此打法之下,零食量贩店迈向万店时代,据公开多个方面数据显示,全国零食量贩门店数量从2020年的2000多家在三年间迅速飙升至16000多家,年复合增长率高达超350%。

  这时零食价格“打下来”,将有望以日常弹性需求品转向“第四餐”刚需品,当消费者花费以往同等价格却能轻松的获得更多的产品时,作为休闲零食定位的产品,就非常有可能演变成为餐桌辅食、日常必备口粮,即出现三餐之外的“第四餐”增量场景。

  其实,消费者倾向消费理性的消费思想转变并不意味着消费降级,也并不代表一味地降价就能夺得市场,“性价比”是基础,“质价比”则是长期需求。

  面对市场调价质疑,杨银芬说,降价幅度在20%以下,消费者没有过大感觉。“大家认为你贵了,那就必须要变,不变,你会死。”“在坚持做高品质零食的经营理念下,内部没有平衡好价格和质量关系,做了一些消费者不在乎的品质,给消费者造成误解。现在,必须要优化这些不必要的成本,回到竞争定价上来。”

  当价格回归价值,甚至超越价值,这就是良品铺子“活下去”的契机,也是整个零食行业将找寻到“第四餐”增量空间的秘密。

  2、《知名品牌宣布大降价:17年来首次,最高降45%!董事长:面临“活不活得下去的问题”!专家解读…》——每日经济新闻

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