衡量一座城市是否“年轻、有活力”的标准就是“亚文化”能否生存、繁荣，咖啡文化即是一种典型的亚文化，而临沂，是一座有咖啡文化的城市。

　　有一段时间，临沂有很多大型咖啡馆，热闹、喧嚣，因为某个咖啡馆做的很优秀让一些创业者产生了开咖啡馆很赚钱的“错觉”，随之而来的是一波“咖啡馆风潮”，大大小小、随处可见。当时当日的竞争激烈产生了很多嘀笑皆非的故事，大家为了“引流”，绞尽脑汁的去研究差异化的营销手段，“咖啡+简餐”、“咖啡+演艺”、“咖啡+炒菜”、“众筹咖啡馆”，甚至有些咖啡馆还可以吃“炒鸡”。

　　在“外卖平台”出现之前，临沂咖啡馆沉寂了一段时间。“外卖出现后”，咖啡行业风向骤变，瑞幸咖啡携资本入局，迅速布局约6000家店，一跃成为中国最大的咖啡连锁品牌。

　　大而重的咖啡馆，似乎没有以往那么“吃香”了，随之而来的是一批精品小店的崛起。

　　中国咖啡行业以“外卖平台”出现为节点，和瑞幸咖啡的出现基本同期。这个节点之前的咖啡，“馆”多“店”少，大部分的咖啡业态都是体量大且综合的，偶尔也有小店，多是经营者自己的爱好，用户也仅限于业主的圈子，开一家温暖而悠闲的“小店”是很多年轻人的梦想。

　　但是，每一个创业行为，一定要有它自己的“商业逻辑”，创业能不能成功的一个大前提就是这一个逻辑是否成立，要么你的项目能满足一部分人的需求，要么你能给社会解决一个问题，两者都做不到的项目很难“成活”。需求长期得不到满足，也会变成一个社会问题，所以二者基本是一回事。就如同本文开头一样，只是为了“赚钱”而存在的咖啡馆，大多数下场是昙花一现。

　　2018年，中国人均咖啡饮用量尚不足5杯，和发达国家的差距有几十倍之多。瑞幸咖啡看到了这个机会

　　虽然瑞幸咖啡曾爆出一些不好的信息，但是在“薅外国投资人羊毛请中国人喝咖啡”这件事上，广大百姓喜闻乐见。经过包括瑞幸咖啡在内的诸多企业的不断努力，终于在2021年，中国大陆地区人均咖啡饮用量超过了6杯。

　　但是中国市场有它的特殊性，就是东南沿海省份属于发达板块，中部、北部次之，西北、东北再次之。这种”平均主义一刀切”并不利于我们理解中国的商业格局。以中国最发达的城市上海为例，全市咖啡馆超过7000家，是世界上咖啡馆最多的城市，20-40岁群体咖啡消费量接近300杯/年，达到发达国家水平，但全市人均咖啡消费量仅为20杯/年。

　　换句话说，中国人不是不喝咖啡，只是还没有养成喝咖啡的习惯。而中国，喝咖啡正在成为一种年轻人的生活小习惯。

　　当“喝咖啡”从一种社交行为转变成为一种生活习惯的时候，中国的咖啡行业爆发出了惊人的市场潜力，近10年时间，中国咖啡市场增长超过500%，但大量的咖啡需求仍未被满足。2020到2021这两年期间，多个咖啡品牌创立，多个世界知名咖啡品牌进入中国。

　　前文讲到，临沂是一座有咖啡文化的城市，虽然相比大城市而言依然“根基浅薄”，但是有人能够站在咖啡行业全局的角度上去看待这件事，也就是这一个项目的创始人，他本身也是瑞幸咖啡临沂最大的代理商，拥有八家门店。

　　最新的统计数据显示，临沂GDP在全国地级市中排名第44，省内排第5，区域位置决定了它不是一座“卫星城市”，是作为山东省经济的第三极来打造的，不断增加的人口和外扩的城市版图决定了它是一座增长潜力巨大的城市。

　　临沂城区常住人口260万，是山东省第三大，仅次于青岛和济南，而最新的城市规划建设，预计未来城区人口可以超过400万，成为黄淮海区域人口最多的城市。

　　得益于“商贸城市”和“物流城市”的基因，临沂的人口流动以及商业信息流动非常快，年轻人更快接触新的事物，诞生新的需求。

　　在经营业态上，大型咖啡馆、咖啡厅，精品咖啡小店非常多，涵盖的群体和产品模式上基本完成了“大、中、小”和“高、中、低”的布局，尤其瑞幸咖啡的出现很好的满足了“快咖啡”的需求，并逐渐诞生了“精品咖啡”的需求。

　　精品咖啡的大趋势是业内“共识”，星巴克坐拥高端，瑞幸咖啡掌控中低端，国内还未出现中档化、品质化的著名连锁品牌，这是一个国际巨头们觊觎的“市场机会”。

　　打造一个“精品咖啡连锁品牌”，是本案的方向，如何打造，我们有自己的一套方法论。

　　咖啡是一个自带“文化标签”的品类，从物质诉求上很难突破，因为一般人品尝不出来咖啡豆的细微差异，所以我们无法诉求咖啡豆更好或者其他原料更好，普通消费者也很难鉴别出咖啡豆的好坏。这一个项目，更适合从精神诉求上去突破，借助“咖啡文化”的原力去解决消费者对于品牌认知的问题。

　　另外，创始人希望产品更纯粹，就是“咖啡”，不会加太多其他和咖啡关系不大的产品，不会有简餐、不会有演艺，也不会有炒鸡。

　　咖啡虽然是舶来品，但是每到一个国家和地区，都会和当地的风土人情结合形成当地的“咖啡文化”，在中国，能否出现这样一个品牌？

　　带着做一个有“中国文化”的咖啡品牌的想法，幕道的项目组开始了创意工作，我们找到了很多具有浓郁“中国风”的文化元素和符号，其中部分元素在近几年“国潮风”的推波助澜下，变得深入人心，

　　从设计的角度来看，中国文化符号因为底蕴和历史的原因，识别度非常高，能够流传下来的符号基本都是鼎盛时期的产物，每一件都有自己的来历和说法。同时也因为历史过于久远，在风格表现上和现代生活的理念有些违和，可以欣赏，但是很难和生活融合。融合太过，则显得老气横秋，融合太少，则完全感受不到它的魅力。

　　答案是有，而且有很多，比如“禅”，这一繁荣于宋朝的佛教理念至今影响深远，它的流传和推广甚至影响到了乔布斯设计苹果手机，只是大众群体对于它的理解非常单薄，还有很多人认为它是日本的东西。

　　比如“拼音”，在近代“西学东渐”时期争议非常大，一派受西方思想影响很深的文人主张用罗马拼音代替汉字，加速中国知识传播，降低文盲率。用英文字母代替汉字，这一荒谬的想法，被“现代语言学之父”赵元任以一篇《施氏食狮史》打回原形，此奇文全篇如果用拼音标注则满篇都是“SHI”，但是换成汉字则一点也不影响阅读和传播。

　　拼音给了我们设计灵感，如果用拼音作为一个LOGO，中西合璧，大家又能认识和识别，想必也是极好的。

　　品牌名字叫做YOU KOFFEE，如果把“YOU”做成拼音，有“友”也有“有”的含义，关键是做成拼音，连幼儿园的小孩也会识别和辨认，含义广，当成英文也可以读，外国人也能认识。

　　整体的设计调性非常简洁，辨识度极高，和品牌主张的调性非常吻合，后期应用也更加容易。客户看到方案之后，第一时间就选择了它。

　　规划完品牌平面形象之后，紧接着就是品牌的终端门店空间设计了，在设计前讨论的过程中，我们和创始人的意见都非常一致，简洁到极致，有“禅意”的感觉。为了研究“禅”到底是怎么来的，设计团队专门购置了一批关于“禅”的书籍，疯狂补习知识。

　　真是“书到用时方恨少”，幕道的设计团队一直贯彻一个理念，“设计拼到最后一定是文化”，每次的方案打磨都是一次知识补充的过程，唯有这样才能更好的理解项目的需求，设计出更贴切项目的作品。

　　“禅”虽然是诞生自于佛教的理念，但更是一种处世的方法和看问题的视角，和道家思想有一些异曲同工之妙。在提炼空间设计元素的时候，我们“顺其自然”的就想到了“方块”。

　　汉字，又被称为“方块字”，字的结构本身就是一种设计，虽然用书法可以演绎出字的各种形态，但是基本的汉字构造始终不能脱离“方块”，我们既然已经用拼音做了品牌LOGO，何不干脆把大家小时候写作业的“方格本”给用上，以“方格”为店面设计的基本元素来进行演绎和贯彻。

　　2021年2月1日，YOU KOFFEE泰盛二期店顺利落地，虽然紧邻瑞幸咖啡，但是设计风格、门店表现与邻居形成了明显的差异化，门店的销售情况达到预期，客户满意度非常高。

　　经过首店的运营测试和内部调整，YOUKOFFEE已经完成了第一阶段的工作，着手第二个阶段“引爆临沂”。

　　四月份，环球中心店和1972店“双店同开”，后续保持每月“两家店”的速度进行渠道落地，对于这一个项目，创始人有很强的信心，计划年内完成临沂市区渠道铺设，全面验证这个品牌的“商业逻辑”后，考虑走出本地，奔赴更广大的市场。